Tim Cook lämnar över ett Apple som är större, rikare och mer lönsamt än det företag han tog över efter Steve Jobs 2011.
Börsvärdet har vuxit från omkring 350 miljarder dollar till över fyra biljoner. Omsättningen har ökat från 108 till över 416 miljarder dollar om året. Apple har byggt upp en omfattande tjänsteverksamhet, lanserat Apple Watch och Airpods samt genomfört övergången från Intel till egna processorer.
Det är svårt att beskriva den utvecklingen som någonting annat än en affärsmässig framgång.
Ändå lämnar Cook över ett företag med en del problem. Apple tappade sitt försprång inom digitala assistenter, lade ned sitt bilprojekt efter omkring tio års arbete och har hamnat i utdragna konflikter om App Store. Vision Pro visade vad Apples ingenjörer kan åstadkomma, men inte att marknaden efterfrågade produkten.
John Ternus uppgift blir därför inte bara att förvalta Tim Cooks Apple. Han måste göra företaget mer offensivt utan att förstöra den affärsmaskin han ärver.
Tim Cook gjorde Apple till ett ekonomiskt fenomen
När Cook tog över efter Steve Jobs fanns en utbredd oro för att Apple inte skulle kunna fortsätta utan sin medgrundare.
Cook försökte aldrig bli en ny Jobs. Han använde i stället sina egna styrkor: organisation, leveranskedjor, förhandlingar och förmågan att producera produkter i mycket stora volymer.
Resultatet är svårt att argumentera emot. Apples årliga omsättning har nästan fyrdubblats sedan 2011. Aktien steg omkring 20 gånger under Cooks tid som vd, och företaget passerade först en, sedan två, tre och fyra biljoner dollar i börsvärde.
Cook förvandlade Apple från ett mycket framgångsrikt konsumentteknikföretag till en global verksamhet med över två miljarder aktiva enheter och återkommande intäkter från tjänster, abonnemang och tillbehör.
Det byggde vidare på Iphone, som skapades under Jobs. Men att förvalta en framgångsrik produkt i 15 år utan att den tappar sin ställning är också en prestation.
Apple Silicon är Cooks viktigaste produktbeslut
Den mest betydelsefulla tekniska förändringen under Cook är övergången från Intel till Apples egna processorer.
Apple Silicon förändrade Mac på riktigt. Datorerna fick bättre prestanda per watt, längre batteritid och en närmare koppling mellan hårdvara och operativsystem. Apple kunde dessutom planera utvecklingen av Mac, Iphone och Ipad runt samma grundläggande processorarkitektur.
Beslutet minskade beroendet av Intel och gav Apple kontroll över en del av produkten som tidigare låg hos en extern leverantör.
Tim Cook konstruerade förstås inte processorerna. Arbetet genomfördes av stora team under bland andra chipchefen Johny Srouji och hårdvaruchefen John Ternus. Men en sådan övergång kräver investeringar och organisatoriska beslut på högsta nivå.
Apple Silicon är därför sannolikt Cooks starkaste produktstrategiska beslut.
Apple Watch och Airpods skapade nya affärer
Cook-eran saknar en helt ny produktkategori med samma genomslag som Iphone. Det innebär inte att Apple har misslyckats med att skapa nya produkter.
Apple Watch har vuxit från ett otydligt mode- och tekniktillbehör till en central del av företagets satsning på hälsa, träning och säkerhet. Klockan kan upptäcka fall, varna för oregelbunden hjärtrytm och samla in hälsodata som tidigare krävde separat utrustning.
Airpods gjorde samtidigt helt trådlösa hörlurar till en självklar del av mobilmarknaden. Produkten skapade inte tekniken, men Apple gjorde den enkel, synlig och tätt integrerad med resten av ekosystemet.
Tillsammans har Apple Watch och Airpods byggt en affär som skulle vara stor nog att utgöra ett betydande teknikföretag på egen hand.
De gjorde också Iphone mer värdefull. När användaren väl har köpt klocka, hörlurar, appar och Icloud-lagring blir det svårare att lämna Apples ekosystem.
Tjänsterna gav Apple återkommande intäkter
App Store, Icloud, Apple Music, Apple TV, Applecare, betalningar och andra tjänster har fått en betydligt större roll under Cook.
Tjänsteverksamheten gör Apple mindre beroende av att varje ny Iphone-generation skapar en omedelbar försäljningstopp. Företaget kan fortsätta tjäna pengar på en enhet långt efter att den har lämnat butiken.
För investerarna har detta varit attraktivt. Återkommande intäkter är mer förutsägbara än hårdvaruförsäljning och kan motivera en högre värdering av företaget.
Men framgången har också skapat ett av Cooks största problem.
Ju viktigare tjänsteintäkterna blivit, desto hårdare har Apple försvarat kontrollen över App Store. Företagets avgifter och krångliga regler har lett till konflikter med Epic Games, Spotify, EU-kommissionen och myndigheter på flera marknader.
Strategin har varit lönsam, men också kostsam för Apples anseende.
Siri blev den stora missade möjligheten
Apples tydligaste strategiska misslyckande under Cook är Siri och artificiell intelligens.
När Siri lanserades på Iphone 4S 2011 framstod Apple som ledande inom röststyrda digitala assistenter. Konkurrenterna hade ännu inte hunnit bygga motsvarande produkter för en bred konsumentmarknad.
Apple förvaltade inte det försprånget.
Google Assistant och Amazon Alexa gick vidare med bättre språkförståelse och fler anslutna tjänster. När ChatGPT sedan förändrade synen på vad en digital assistent kunde vara framstod Siri som ännu mer begränsad eller på hederlig svenska: korkad.
Problemet var inte bara att Siri gav dåliga svar. Assistenten utvecklades aldrig till det sammanhållande gränssnitt mellan användaren, apparna och den personliga informationen som Apple hade möjlighet att skapa.
Företagets första försök med Apple Intelligence försenades dessutom. Apple marknadsförde en mer personlig Siri innan funktionerna var färdiga, vilket skadade förtroendet för hela AI-satsningen.
Den nya Siri AI kan förbättra situationen. Men John Ternus tar över först efter att Apple förlorat många års försprång.
Apple Car blev produkten som aldrig kom
Apple arbetade i omkring tio år med en egen bil eller ett system för självkörande fordon, dock ingenting som Apple själva har bekräftat.
Projektet ändrade inriktning flera gånger. Ambitionerna växlade mellan en komplett bil, autonom körning och tekniska system som skulle kunna användas tillsammans med en etablerad biltillverkare.
År 2024 lades projektet ned utan att någon konsumentprodukt hade presenterats. Satsningen uppges då ha kostat flera miljarder dollar och sysselsatt tusentals personer under olika perioder.
Det är inte ett misslyckande att avsluta ett projekt som saknar en trovärdig väg framåt. Tvärtom kan nedläggningen ha varit rätt beslut.
Misslyckandet består i att Apple arbetade så länge utan att kunna bestämma vilken produkt företaget faktiskt skulle bygga.
Apple Car hade kunnat bli den nya stora affär som minskade beroendet av Iphone. I stället blev projektet ett exempel på hur även ett företag med stora resurser kan fastna mellan tekniska ambitioner och en oklar marknad.
Vision Pro bevisade tekniken – inte efterfrågan
Vision Pro är svårare att bedöma.
Tekniskt är headsetet en av Apples mest avancerade produkter. Skärmarna, kamerorna, ögonstyrningen och samspelet mellan hårdvara och mjukvara visar vad företaget kan åstadkomma när kostnaden inte är den första begränsningen.
Problemet är att produkten kostar 3 499 dollar i USA (runt 45 000 kronor ink. moms), är tung att bära och fortfarande saknar ett tillräckligt stort utbud av program som motiverar priset för vanliga konsumenter.
Apple har inte publicerat några försäljningssiffror. Oberoende marknadsbedömningar och rapporter om minskad produktion pekar däremot på en betydligt svagare efterfrågan än på företagets etablerade produkter.
Vision Pro kan fortfarande få historisk betydelse om tekniken leder vidare till lättare glasögon och andra produkter. Som plattform betraktad har den hittills inte fått det genomslag Apple eftersträvade.
Produkten är samtidigt en del av John Ternus meritlista. Han ansvarade för Apples hårdvaruutveckling när Vision Pro togs fram.
Det visar både hans styrka och hans risk: bra ingenjörskonst är inte samma sak som en bra massmarknadsprodukt.
Butterfly-tangentbordet och Mac Pro visade en annan svaghet
Alla problem under Cook var inte stora strategiska felsatsningar. Butterfly-tangentbordet i Macbook-modeller från 2015 till 2019 var ett mer konkret produktmisslyckande. Konstruktionen gjorde datorerna tunnare, men enskilda tangenter kunde sluta fungera när smuts och damm kom in i mekanismen. Dessutom var det obehagligt att skriva på, många klagade på att det var alldeles för stumt.
Apple ändrade tangentbordet flera gånger, startade ett reparationsprogram och återgick till slut till en mer traditionell konstruktion. En amerikansk grupptalan slutade dessutom med en uppgörelse på 50 miljoner dollar, utan att Apple medgav något fel.
Även den cylinderformade Mac Pro från 2013 prioriterade form framför framtida utvecklingsmöjligheter. Apple medgav senare att konstruktionen hade placerat företaget i ett slags termiskt hörn och begränsat möjligheten att uppgradera datorn.
Båda produkterna speglar en återkommande kritik mot Cook-eran: Apple har ibland hållit fast vid ett elegant beslut långt efter att de praktiska problemen blivit tydliga.
App Store blev både framgång och belastning
App Store kan placeras på båda sidor av Cooks bokslut. Butiken har skapat en stor marknad för mobil mjukvara, gjort betalningar enklare och gett Apple betydande intäkter. Den har också bidragit till att göra Iphone säkrare än plattformar där program kan installeras från nästan vilken källa som helst.
Samtidigt har Apple använt sin kontroll på ett sätt som utlöst rättsprocesser, böter och nya lagar.
DMA-reglerna inom EU innebär att Apple måste tillåta alternativa appbutiker, betalningslösningar och webbläsarmotorer. Företaget har genomfört förändringarna motvilligt och konstruerat nya avgiftsmodeller som fortsatt kritiserats av utvecklare.
Apple har länge beskrivit relationen med utvecklarna som ett partnerskap. App Store-konflikterna har gjort den bilden svårare att upprätthålla.
John Ternus ärver därför inte bara en lönsam tjänst. Han ärver ett förtroendeproblem.
Tim Cooks främsta framgångar
Rangordningen beror på om man värderar produkter, ekonomi eller organisation. En rimlig lista över Cooks viktigaste resultat ser ut så här:
- Apple Silicon
- Apple Watch
- Airpods
- Den växande tjänsteverksamheten
- Leveranskedjan och den operativa effektiviteten
- Apples finansiella utveckling
- Det sammanhållna ekosystemet mellan enheter och tjänster
Den sista punkten är lätt att underskatta. Apple säljer inte längre enbart separata produkter. En Iphone, Mac, Apple Watch och ett par Airpods förstärker värdet av varandra genom samma konto, appar, meddelanden, bilder och molntjänster.
Det är ett av de viktigaste skälen till att kunderna stannar.
Tim Cooks tydligaste misslyckanden
Cooks svagaste områden kan rangordnas så här:
- Siri och AI – Apple tappade ett stort försprång
- App Store-konflikterna och de regulatoriska bakslagen
- Vision Pro – avancerad teknik med svag marknadsacceptans
- Butterfly-tangentbordet
- Mac Pro från 2013
Inget av detta gör Cook till en misslyckad vd. Hans svagheter handlar främst om missade möjligheter, felaktiga produktbeslut och dyra projekt som inte nådde marknaden.
Han lyckades bättre med att göra Apple större än med att hitta företagets nästa stora produktkategori.
Ternus är en produktmänniska
John Ternus har arbetat på Apple sedan 2001 och ledde hårdvaruorganisationen innan han blev vd.
Han har haft ansvar för teamen bakom Iphone, Ipad, Mac, Apple Watch, Airpods och Vision Pro. Han spelade även en central roll i övergången till Apple Silicon.
Till skillnad från Cook är Ternus ingen produkt av ekonomi- eller leveransorganisationen. Han är utbildad ingenjör och har arbetat nära själva konstruktionen av Apples produkter.
Det kan innebära ett större fokus på formgivning, tekniska beslut och faktisk användarupplevelse. Det kan också ge Apple större vilja att investera i nya typer av hårdvara, exempelvis vikbara produkter, smarta glasögon och produkter för hemmet.
Men någon fullständig brytning med Cook-eran är inte att vänta. Ternus är en Apple-veteran, inte en utomstående upprorsmakare.
Ingenjörsbakgrunden är också en risk
Att leda hårdvaruutvecklingen är inte samma sak som att leda hela Apple.
Ternus är fortfarande oprövad när det gäller relationerna med Kina, EU och den amerikanska regeringen. Han måste hantera App Store-konflikterna, leverantörskedjan, tjänsteverksamheten och en organisation med verksamhet i stora delar av världen.
Han behöver dessutom få ordning på områden som inte främst är hårdvaruproblem.
Siri behöver bättre modeller, mjukvaruarkitektur och integration med appar. Apples operativsystem måste kännas stabila även när fler AI-funktioner byggs in. Vision Pro behöver ett tydligare användningsområde, inte bara en snabbare processor.
Om Ternus betraktar varje problem som något som kan lösas med bättre hårdvara riskerar han att upprepa Vision Pro-misstaget.
Tim Cook blir både skyddsnät och skugga
Cook lämnar inte Apple. Han fortsätter som arbetande styrelseordförande och väntas bland annat hjälpa företaget med myndighetskontakter och politiska relationer.
Det ger Ternus ett värdefullt skyddsnät. Cook kan hantera de områden där hans efterträdare har minst erfarenhet och minska risken för en stökig övergång.
Samtidigt kan hans närvaro göra det svårare för Ternus att sätta sin egen prägel på företaget.
En ny vd behöver kunna byta strategi, flytta ansvar och avsluta projekt utan att varje beslut jämförs med vad den tidigare chefen hade gjort. Cook måste därför finnas tillgänglig utan att fortsätta leda företaget från styrelserummet.
Första året blir ingen revolution
Den som väntar sig ett helt nytt Apple under Ternus första år lär bli besviken. Produktplanerna för de närmaste åren är redan långt gångna. Iphone Ultra, nya Macar, smarta hemprodukter och kommande glasögon började utvecklas under Cook.
Förändringen kommer snarare att märkas i vilka projekt Ternus prioriterar, hur snabbt beslut fattas och vilka produkter Apple väljer att lägga ned.
Den verkliga prövningen kommer först när produkter som startats under hans ledning når marknaden.
Apples största problem är inte längre hårdvaran
Ternus ingenjörsbakgrund kan ge Apple ett välbehövligt produktfokus. Men företagets mest akuta problem finns inte i aluminium, skärmar eller processorer.
Apple behöver ett trovärdigt AI-erbjudande, bättre mjukvara och en Siri som människor faktiskt kan lita på. Företaget måste samtidigt hantera App Store utan att varje förändring uppfattas som ett nytt försök att kringgå reglerna.
Lyckas Ternus kombinera Apples hårdvara med bättre mjukvara kan han bli rätt ledare för nästa fas. Misslyckas han riskerar Apple att fortsätta bygga tekniskt avancerade produkter runt idéer som konkurrenterna redan har definierat.
Tim Cooks eftermäle är ett företag som blivit större än nästan någon trodde var möjligt. John Ternus uppgift blir att bevisa att det fortfarande kan överraska.
Cook byggde den starkare affären. Ternus måste hitta den starkare visionen.
Källor: Apples besked om vd-skiftet, Reuters analys av företaget som Ternus tar över, Reuters om nedläggningen av Apple Car, Reuters om minskad Vision Pro-produktion och Apples information om App Store-förändringarna inom EU.
