Ett av de mest slutna jobben på Apple är PR. Public relations, i teorin. I praktiken: kontrollerad tystnad.
Jag vet inte hur många intervjuer och tester jag gick igenom innan jag anställdes som ansvarig för Apples PR i Norden. Min första dag var den 6 mars 2008. Då klev jag för andra gången in på Apples europeiska huvudkontor i London. Första gången var som inbjuden journalist. Andra gången var jag en del av maskineriet.
Introduktionen var enkel.
Vad du än gör, kommentera inte något.
Apples pr-strategi var renodlad produkt-pr. Produkterna skulle omskrivas, analyseras, hyllas, testas. Allt annat – arbetsvillkor, affärsmodeller, politik – skulle helst inte omskrivas.
Rätt ofta ringde jag en journalist för att erbjuda ett testexemplar av en ny iPod. Lika ofta fick jag frågor om arbetsvillkor i Kina kastade tillbaka.
Jag fick inte ens nämna ämnet.
Alla sådana frågor hanterades av Steve Jobs, som då var Apples enda officiella talesperson. Hade jag svarat på en fråga om fabrikerna i Kina hade jag sannolikt fått sparken samma dag.
Ett ”inga kommentarer” var gränsfall. Helst ville cheferna i London att det skulle stå: ”Vi har sökt Apple för en kommentar.”
Moralpanik och gröna äpplen
En av de värsta skitstormarna kom från Danmark. Apple plockade bort en bok om den danska hippierörelsen eftersom den innehöll bilder på samlag. Det fanns inget erotiskt i bilderna. Två håriga hippies som idkar coitus är mer antropologi än porr. Bilderna visade hur de levde. Dessutom vurmar danskarna för sin hippierörelse.
Apple förbjöd boken. Författaren kontrade genom att censurera nakenheten med gröna äpplen. Apple förbjöd den igen.
Danskarna rasade. London och Cupertino förfärades. Min telefon ringde konstant. Jag fick till och med samtal från en arg EU-minister.
Jag försökte få fram ett uttalande från Apple. Det gick inte.
I stället ville det engelska pr-teamet att jag skulle övertala en journalist som ansågs ”positiv till Apples ståndpunkt” att skriva en artikel i stil med: ”Det är Apples bokhandel, de bestämmer.”
Det hade varit journalistiskt självmord i Danmark. Dessutom tyckte alla – inklusive jag själv – att Apple hade drabbats av moralpanik.
Att vara pr-person och samtidigt tycka att företaget har fel är en speciell känsla.
Rök, tjära och Only in Denmark
En annan dansk historia: Apple nekade en garantireparation eftersom kunden hade rökt vid sin dator. Nyheten spreds globalt. Min telefon gick varm. Igen.
Vad ingen visste var hur mycket han rökt.
Jag fick se en bild på datorns insida. Den var igenbeckad av ett tjockt lager svart tjära. Fullständigt bisarrt. Som om någon hade drivit rökrum inuti en MacBook Pro.
Only in Denmark…
Code red och en väckt Tim Cook
När jag skulle lansera iPhone 3GS i Polen gick allt fel.
Vi skulle börja träffa journalister klockan 09.00. Vid 08.00 upptäckte vi att telefonerna inte gick att aktivera. De var programmerade för Portugal, inte Polen. Antar att någons geografikunskaper lämnade en del att önska.
Jag var ensam. Ingen tekniker. Bara portugisiska iPhones i Warszawa.
Ett samtal till London eskalerade hela vägen till Cupertino. Intern ”code red” aktiverades. Någon stackare fick ringa och väcka Tim Cook mitt i natten.
Efter en timme hade en ingenjör i Kalifornien programmerat om telefonerna på distans. De fungerade.
Jag föreställer mig att Tim Cook inte var överlycklig över att bli väckt för att en svensk pr-person satt och svettades i Polen.
Det norska mysteriet
Den märkligaste incidenten hände i Norge.
Ett hushåll började få uppåt hundra felringningar om dagen. Operatören utredde och kom fram till att samtalen kom från olika iPhones runt om i landet. Alla vidarekopplade till samma nummer.
Alla utom en.
En Sony Ericsson-telefon.
Dess ägare hade tidigare testat en iPhone med sitt SIM-kort. När han satte tillbaka det i sin gamla telefon var vidarekopplingen plötsligt aktiverad.
Varför?
Ingen vet. Personerna som ägde telefonerna kände inte varandra eller familjen som drabbades av felringningarna.
Jag skickade all information till ingenjörerna i Cupertino. Svaret som kom tillbaka: ”We have not managed to replicate the problem.”
Och där dog det.
Öva på frågorna
När globala pr-chefen Katie Cotton skulle besöka oss fick vi öva på vilka frågor vi skulle ställa.
På riktigt.
”Martin frågar X. När hon svarar kan Petter ställa följdfrågan Y.”
Improvisation var inte önskvärt.
Katie var stenhård, men hade humor. En kväll efter alldeles för mycket champagne hamnade jag i en diskussion med henne om vegetarianer. Det slutade med att jag, och med hennes medgivande, lovade att äta upp hennes labradorvalp. Några av mina kollegor trodde jag skulle få sparken för min ”oförskämdhet”. När jag anlände till kontoret dagen efter, med alla baksmällors moder, log hon bara skevt.
Att bli bra på att inte svara
Arbetet på Apple var en ständig ström av ”exploderande” telefoner (se bilden högst upp), nyårsbuggar, nattliga samtal från kvällstidningar som behövde högupplösta bilder eller undrade varför iOS 7 gjorde människor yra.
Jag gick från journalist till pr.
Från att ställa frågor till att inte svara på dem.
Efter sex år var jag väldigt bra på att säga ingenting med full övertygelse.
Det var då jag slutade.
