Apple har länge levt efter en enkel princip: höj priset och folk köper ändå. Hittills har det fungerat nästan löjligt bra.
Men den här gången verkar marknaden ha tittat upp från sin iPhone, höjt ett ögonbryn och sagt: “Jaså?”
Efter att Apple höjde priserna på Mac, iPad, HomePod, Apple TV och Vision Pro rasade aktien sex procent. Det är bolagets sämsta börsdag på över ett år. Det är inget sammanbrott, Apple är fortfarande ett av världens mest värdefulla företag, men det är en ovanligt tydlig örfil.
Det märkliga är inte att Apple höjde priserna. Tim Cook hade redan förberett investerarna på att det skulle komma. Det märkliga är omfattningen.
MacBook Air blev 3 000 kronor dyrare. MacBook Pro 2 000 kronor. HomePod, Apple TV och iPad fick också prislappar som plötsligt känns betydligt mindre Apple-vänliga.
Och sedan har vi MacBook Neo.
Den dator som presenterades som Apples stora folkmodell. En Mac som äntligen skulle få Windows-användare att fundera på ett byte. Inte för att den hade fler portar, bättre tangentbord eller snyggare färger – utan för att den kostade så lite att argumenten mot Mac började ta slut.
Sedan tog det inte särskilt lång tid innan Apple höjde priset med 1 000 kronor. Man kan nästan höra mötet i Cupertino.
“Vi har byggt årets mest omtalade Mac tack vare priset.”
“Perfekt. Höj det.”
Visst kan Apple hänvisa till högre komponentkostnader, tullar och valutaförändringar. Allt det är sant. Men Apple är också företaget som sitter på hundratals miljarder dollar i kassan och redovisar bruttomarginaler som de flesta företag bara kan drömma om.
Det här handlar inte om överlevnad. Det handlar om att marginalerna inte får röra sig en millimeter.
Problemet är att Apple kanske har vant sig vid att kunderna accepterar precis vad som helst. Att varje ny prishöjning möts av en axelryckning och en kö med överentusiastiska kunder utanför Apple Store. Men tydligen finns en gräns.
När en instegs-iPad plötsligt kostar betydligt mer, när en Apple TV närmar sig priset på en spelkonsol och när den “billiga” MacBook inte längre känns särskilt billig, då börjar människor faktiskt räkna.
Och när kunder börjar räkna brukar även investerare göra det.
Sex procent på en dag är inte jordens undergång för Apple. Men det är en ovanlig signal om att marknaden kanske inte längre köper idén att varje prishöjning automatiskt leder till högre vinster.
För första gången på länge verkar någon ha sagt till Apple: “Ni kanske tog i lite väl mycket den här gången.”
